Секреты создания продающего меню

На впечатление посетителей о заведении и, соответственно, на его прибыльность влияет очень много моментов: кухня, уровень обслуживания, атмосфера, чистота в уборных. Одним из таких факторов, который многие рестораторы часто упускают из виду, является меню. Продающий потенциал которого трудно переоценить. По сути, это реклама, которую посетитель гарантированно увидит и уделит ей пристальное внимание. Ваша задача – составить меню так, чтобы оно произвело нужный эффект.

В этой статье я поделюсь с вами секретами создания меню, которое будет работать на увеличение прибыли. Приведенные ниже советы будут полезны тем, кто только открывает свое ресторанное дело, а также опытным рестораторам, которые не устают совершенствовать свое детище.

Облегчите посетителям выбор

Научно доказанный факт – чем шире у человека выбор вариантов, тем сильнее ощущается растерянность и дискомфорт. Подтверждение тому исследование Шины Айенгар, эксперта по психологии продаж, в ходе которого в продуктовом супермаркете в один день разместили на полках 24 вида джемов, а на следующий – всего 6 видов. В первый день только 3% покупателей добавили в свои корзины банку джема, тогда как на второй лакомство купило больше 30% покупателей. Чрезмерный выбор часто приводит к тому, что человек отказывается от выбора вообще.

Согласно другому исследованию, 80% совокупного объема продаж обеспечиваются благодаря 16% позиций меню. Остальные 84% приносят только пятую часть дохода.

Не стоит отягощать гостей огромным разнообразием. Время от времени стоит анализировать меню и удалять балласт. Не знаете, что удалить? Прежде всего, просмотрите отчеты по продажам и определите самые плохо продающиеся блюда. Среди них выделите блюда с самой низкой маржой и избавьтесь от этих аутсайдеров. Это не только упростит выбор вашим гостям, но и облегчит работу поварам, что положительно скажется на скорости и качестве их работы.

 

Одно меню или несколько?

Если в вашем заведении предусмотрены разные меню для завтрака, обеда и ужина, или например отдельное детское меню, не стоит помещать это все в одну папку. Лучше разделить их на несколько отдельных и подавать гостям только актуальное для них меню.

Исследовали Борнмутского университета даже вывели формулу оптимального количества блюд в меню: для фаст-фудов по шесть блюд в каждой категории, для обычных ресторанов – по семь позиций в категориях закусок, салатов, десертов и десять основных блюд.

С картинками или без?

Размещать ли картинки в меню и в каком количестве? Фотографии блюд отлично привлекают внимание и сами по себе делают рекламу блюдам и напиткам. Нередко посетители, делая выбор, вместо названия блюда просто указывают официанту на понравившуюся картинку. Минус такого решения – использование картинок увеличивает размер меню.

Если вы ипользуете фото в оформлении меню, уделите особое внимание их выбору и оформлению:

• используйте только качественные профессиональные фото;
• размещайте в меню фото именно ваших блюд, а не красочные картинки из интернета – даже если ваши блюда обладают отменным вкусом, несоответствие их внешнего вида с представленным на картинке оставит у посетителей ощущение обмана и неприятный осадок;
• профессиональное оформление – меню с картинками с точки зрения дизайна должно выглядеть единым целым;
• дополняйте фото аппетитными описаниями блюд.

Разработка меню без иллюстраций к каждой позиции также имеет свои преимущества. Так меню выглядит более лаконичным и занимает меньше места. В таком сдержанном варианте оформления на первый план выходят описания. Часто в меню ресторанов приходится видеть простое перечисление ингредиентов в подписях к блюдам, например «Куриное филе, салат-ромен, сыр пармезан, сухарики из белого хлеба, соус Цезарь». Текст в описании должен возбуждать аппетит и вызывать желание попробовать блюдо. Как вариант: «Знаменитый салат из нежной куриной грудки и свежего салата-ромен, заправленный фирменным соусом и усыпанный пармезаном, хрустящими сухариками и половинками помидорок-черри».

Как писать цены?

Закруглять к целому числу или писать 99 после запятой? Это зависит от вашей целевой аудитории. Если вы относите себя к заведениям премиум-сегмента, ваши гости очевидно рассчитывают на то, что потратят на трапезу больше, чем они бы потратили на еду, приготовленную дома. Поэтому если блюдо стоит 150 грн, нет смысла в уловках, вроде 149,99 грн. Если же вы ориентированы на нижний и средний ценовой сегмент, где для покупателя важно потратить меньше, цены в формате 19,95 или 29,99 вполне оправданы.

В любом случае, при оформлении меню важно свести к минимуму любые ассоциации с тратой денег:

• избегайте обозначения валюты, указывайте цену простым числом без грн, руб. и т.д.
• откажитесь от табличного формата — колонка с ценами всем своим видом вызывает ненужные ассоциации с подсчетом затрат. Лучше писать цены прямо рядом с названием блюда и по возможности никак их не выделять или же выделять минимально (цветом или начертанием шрифта, например);
• уберите линии/пунктиры, указывающие на цену;
• опять же, потрудитесь над привлекательными описаниями блюд – они будут уводить внимание от цены.

Структура меню

Расположение разделов меню — не тот случай, когда стоит экспериментировать с креативом. Они должны располагаться в правильной последовательности: Закуски, Салаты, Первые блюда, Основные блюда, Гарниры, Десерты, Напитки. И все же, даже такая четкая структура меню ресторана оставляет место для проверенных временем маркетинговых приемов.

Позиции-ловушки

Поместите самые дорогие позиции в самом верху. Посетители обычно просматривают перечень сверху вниз. Если первое, что увидел гость, это лобстер за 400 грн, то блюда с ценами ощутимо ниже, расположившиеся под ним, будут выглядеть весьма приемлемым выбором.

Также практически в любом меню есть дорогостоящие позиции, которые редко заказывают. Используйте их в качестве ловушки. Разместите рядом с такой позицией ходовые блюда, которые имеют самую высокую маржу. В соседстве с дорогостоящим блюдом, они в глазах посетителей будут смотреться очень выгодно.

Золотой треугольник

На основании исследования, изучавшего паттерны, по которым двигается взгляд человека, взявшего в руки меню, было сформулировано правило»золотого треугольника». Согласно ему, глаза посетителя двигаются от центра к правому верхнему углу и затем к левому верхнему углу. Именно в этом треугольнике важно постараться уместить позиции, на которых вы хотите сделать акцент, в особенности блюда и напитки с самой высокой маржой.

Размер имеет значение

Если ваше заведение – не элитный ресторан с меню в кожаном переплете с золотым тиснением, подумайте над иным форматом меню, нежели стандартные листы А4. Например, небольшое узкое меню в три сложения не занимает много места и может оставаться на столе в течение всего времени пребывания гостя в заведении, что позволяет сделать дополнительный заказ без необходимости просить официанта принести меню еще раз.

В любом случае, размер меню должен соотносится с размерами столов в заведении. Посетитель не должен задаваться вопросом, куда ему девать громоздкое меню, когда он уже определился с выбором.

Ошибки в оформлении меню

Избегайте наиболее распространенных ошибок в оформлении меню.

Нечитаемый шрифт

Иногда затейливый шрифт – составляющая брендинга заведения, в таких случаях его не стоит исключать из меню, но и писать полностью все меню шрифтом, который плохо читается, тоже не самое лучшее решение. Витиеватое начертание можно оставить для заголовков, а для перечня блюд выбрать простой, хорошо читаемый шрифт.

Акцент на ценах

«Ничего себе цена за стейк!» — это явно не тот эффект, который должен вызывать беглый просмотр меню. Не отвлекайте посетителей от изучения ассортимента блюд и напитков ярко выделенными ценами.

Грамматические огрехи

Вы – ресторатор, а не выпускник филфака. Вам простительно допускать грамматические ошибки. В личной переписке, например. В меню вашего заведения – ни в коем случае. Перед тем, как отдавать меню в печать, обязательно отдайте его на вычитку специалисту.

Безликость

Меню — неотъемлемая часть брендинга заведения и должно соответствовать общей концепции. Продемонстрируйте через меню вашу индивидуальность и заявите о принципах, на которых строится ваш бизнес. Не только в дизайне, но и в текстах. Помимо перечня позиций, в меню (если уместно, исходя из формата ресторана) можно добавлять различные фразы и цитаты, например «Никаких маленьких порций — вы не уйдете отсюда голодным!» или «Наши стейки готовятся из свежайшего мяса, которое даже не видело холодильника».

Меню на сайте заведения в формате PDF

Пользователи должны иметь возможность посмотреть ваше меню онлайн без необходимости скачивать pdf-файлы. Не говоря уже о том, что этот формат совершенно не приспособлен для просмотра на мобильных устройствах, а текст в пдф не индексируется поисковыми системами.

---

Грамотно оформленное меню — это эффективный маркетинговый инструмент, способный решать массу задач: направлять и помогать с выбором гостям, выполнять часть работы официанта по описанию блюд и их преимуществ, а также убеждать гостей в необходимости посетить ваше кафе или ресторан еще раз.

Воспользуйтесь выше приведенными советами, чтобы создать по-настоящему продающее меню. Не забывайте также о конкурентах. Если ваше кафе не единственное в радиусе 100 км, прежде чем браться за разработку нового дизайна, пошпионьте и изучите меню ваших конкурентов, а потом сделайте лучше, чем у них.

Не забудьте добавить внизу меню QR-код, который ведет на ваш сайт или страницу в соцсети. Ссылка на соцсеть позволит гостям поделиться впечатлениями о вас со своими друзьями, отметив в посте вашу локацию. Как показывает практика, такое «фейсбучно-инстаграмное радио» работает на продвижение весьма эффективно, при этом не требуя затрат.

 

Ваш Мэтр Рурто